Cum a reușit Pepsi să ajungă pe piața Sovietică

În mod curios, în plin Război Rece, Pepsi a reușit să pătrundă pe piața sovietică.

Povestea despre cum Pepsi a ajuns să fie vândută pe scară largă în Rusia a început în 1959, când vicepreședintele de atunci, Richard Nixon, s-a deplasat în Uniunea Sovietică pentru o expoziție în Parcul Sokolniki, Moscova, și s-a întâlnit cu liderul rus Nikita Hrușciov.

Expoziția Națională Americană a fost organizată pentru a promova arta, moda, mașinile și capitalismul american. Printre multe alte lucruri, expoziția a prezentat un model american de casă plin de facilități moderne și dispozitive de agrement, cum ar fi mașină de spălat, aspiratoare și televizor color. Acolo, în interiorul machetei unei bucătării americane, cei doi lideri au avut o dezbatere aprinsă cu privire la meritele și dezavantajele comunismului și capitalismului.

„Plănuiți să ne depășiți, în special în producția de bunuri de larg consum. Pentru ca această competiție să facă tot posibilul atât pentru popoarele noastre, cât și pentru oamenii de pretutindeni, trebuie să existe un schimb liber de idei ”, i-a spus Nixon lui Hrușciov. Mai târziu, Nixon l-a condus pe Hrușciov la un stand care distribuia Pepsi și i-a dat lui Hrușciov o băutură pe care liderul sovietic nu o gustase niciodată.

Standul Pepsi avea două versiuni diferite ale băuturii - una făcută cu apă americană și alta făcută cu apă rusească. Hrușciov a declarat că Pepsiul cu apă rusească era net superior și „destul de răcoritor”. În timp ce Hrușciov savura băutura răcoritoare și-a invitat colegii ruși din jurul său să bea și ei moment în care fotografii din jurul micului grup și-au declanșat blițurile.

Citește și: Pepsi schimbă regulile pe piață. Ce și-a propus producătorul american

Nicio campanie publicitară meșteșugită nu fi putut aduce Pepsi atât de multă reclamă, cât au adus aceste fotografii atunci când au fost publicate în toată America și Rusia sovietică. 

Șeful Pepsi Donald M. Kendall a jucat un rol mai important în evenimentele din 1959 decât fotografiile implicate. Nixon aducându-l pe Hrușciov la fântâna Pepsi și Kendall servind băutura liderului sovietic nu a fost o mișcare improvizată, la urma urmei. A fost ideea lui Kendall, la fel și participarea Pepsi la expoziție, mișcare făcută împotriva dorințelor superiorilor săi, care au simțit că încercarea de a vinde un produs american unei țări comuniste era o risipă de efort și bani. Cu o seară înainte, Kendall s-a întâlnit cu Nixon căruia i-a spus că „trebuie să pună un Pepsi în mâna lui Hrușciov”.

Treisprezece ani mai târziu, în 1972, Kendall a încheiat un acord exclusiv cu Uniunea Sovietică, care a eliminat Coca Cola definitiv de pe piața comunistă. A existat, totuși, un obstacol - moneda sovietică nu avea valoare în afara Uniunii, deoarece rubla nu funcționa ca o monedă reală într-o economie de piață, ci mai mult ca jetoane sau tichete de companie, deoarece valoarea monedei era stabilită de guvern și nu de forțele pieței. Drept urmare, Kendall a trebuit să utilizeze o metodă alternativă de plată - vechiul și bunul sistem de troc.

S-a decis că, în schimbul fabricării și vânzării Pepsi în Uniunea Sovietică, Pepsi va obține drepturi exclusive de distribuție pentru vodca Stolichnaya din SUA. Compania ar profita doar din vânzările de vodcă din SUA. Nu urma să primească niciun beneficiu din vânzările Pepsi în Uniunea Sovietică.

Piața Pepsi a crescut cu pași mari și până la sfârșitul anilor ’80, compania avea peste douăzeci de fabrici de îmbuteliere în Uniunea Sovietică, iar rușii beau un miliard de sticle pe an - mult mai mult decât americanii beau vodcă Stolichnaya. Piața americană de vodcă fiind limitată, Kendall a început să caute alte produse sovietice pe care să le achiziționeze în schimbul Pepsi. În acel moment Uniunea Sovietică a sugerat că ar putea da în schimb navele de război scoase din funcțiune.

Așadar, în 1989, Kendall a semnat un nou acord, conform căruia sovieticii ar transfera către PepsiCo o întreagă armată formată din 17 submarine, un crucișător, o fregată și un distrugător. Unii au glumit că, în acel moment, Pepsi deținea cea de-a șasea forță militară navală din lume. Însă acele nave erau niște ruine care cu greu ar mai fi putut pluti. Pepsi le-a vândut rapid pentru fier vechi. Fiecare submarin le-a adus 150.000 de dolari.

Anul următor, PepsiCo a semnat un acord și mai mare cu Uniunea Sovietică, în valoare de 3 miliarde USD. Ca plată, Uniunea Sovietică ar construi cel puțin 10 nave, în mare parte petroliere, care ar fi vândute sau închiriate de PepsiCo pe piața internațională. 

Acordul ar fi dublat vânzarea de către PepsiCo a băuturii sale din Rusia la aproape un miliard de dolari. Un an mai târziu, Uniunea Sovietică s-a destrămat, iar acordul a căzut.

Rusia este încă a doua cea mai mare piață a Pepsi în afara Statelor Unite, dar majoritatea rușilor preferă astăzi să bea Coca-Cola. Pepsi are o cotă de piață de doar 18% (începând cu 2013), față de rivalului său Coca-Cola, care deține de două ori mai mult. Pepsi vinde acum mai puțin decât multe alte băuturi locale.

  Fiți la curent cu ultimele noutăți. Urmăriți DCBusiness și pe Google News

Ţi s-a părut interesant acest articol?

Urmărește pagina de Facebook DCBusiness pentru a fi la curent cu cele mai importante ştiri despre evoluţia economiei, modificările fiscale, deciziile privind salariile şi pensiile, precum şi alte analize şi informaţii atât de pe plan intern cât şi extern.