Publicitarii i-au întors spatele lui Elon Musk. Este Twitter în pragul colapsului?
Autor: Oana Pavelescu | 28 noi 2022, 09:14
Publicitarii fug de Elon Musk
Publicitarii fug de Elon Musk
Domnia turbulentă a lui Elon Musk la Twitter a dus la o dispută devastatoare cu branduri și comercianți de top, în timp ce afacerea publicitară de 5 miliarde de dolari pe an a companiei de social media este afectată de tensiuni legate de conținut și de moderarea resurselor.

Mai multe agenții de publicitate și cumpărători de media au declarat pentru Financial Times că toate marile branduri pe care le reprezintă au întrerupt cheltuielile pe platforma de socializare, citând alarma provocată de abordarea ad-hoc a lui Musk în ceea ce privește controlul conținutului și decizia acestuia de a concedia mai mulți membri ai echipei sale de vânzări de publicitate, scrie Financial Times.

Între timp, Musk a încercat să-i contacteze personal pe directorii executivi ai unora dintre mărcile care au blocat reclamele pentru a le reproșa, potrivit unei persoane importante din industrie, determinându-i pe alții, în schimb, să își reducă cheltuielile la minimul necesar pentru a evita o nouă confruntare cu omul de afaceri miliardar.

Concedieri haotice

După mai multe valuri de reduceri de posturi și plecări, personalul Twitter Ads s-a redus atât de mult încât multe agenții nu mai au niciun punct de contact în cadrul companiei și nu au primit niciun contact sau aproape niciun contact în ultimele săptămâni, potrivit a patru persoane din industrie.

Un cumpărător de media a declarat că unele branduri nu au reușit să obțină feedback cu privire la performanța campaniilor anterioare din cauza lipsei de personal. Alții se plâng de faptul că sistemele publicitare ale Twitter devin, de asemenea, eronate, ceea ce face dificilă sau chiar imposibilă desfășurarea campaniilor.

"Este unic. Întreruperi și daune: Nimic de o asemenea amploare nu s-a mai întâmplat până acum. Niciodată", a declarat un cadru superior de la agenția de publicitate Big Four.

"Se pare că îi descurajează chiar și pe acei agenți de publicitate care doreau să reușească", a declarat un alt cadru superior al unei agenții de publicitate.

Musk se află sub presiune pentru a obține venituri de la Twitter, în condițiile în care se confruntă cu plata unor dobânzi anuale de 1 miliard de dolari, după ce a acumulat o datorie de 13 miliarde de dolari pentru a finanța achiziția companiei.

Fără restricții dar nu prea

Pe 27 octombrie, în ziua în care a încheiat acordul de 44 de miliarde de dolari pentru a cumpăra Twitter, directorul general al Tesla și SpaceX a încercat să asigure agenții de marketing că platforma nu va deveni un "liber la toate", în ciuda planurilor sale de a relaxa restricțiile privind moderarea conținutului.

La scurt timp după aceea, a făcut runde de apeluri și întâlniri pentru a liniști agențiile de publicitate și mărcile. Într-un e-mail, trimis la începutul lunii noiembrie și văzut de Financial Times, se spunea despre Musk: "Este unul dintre cei mai mari inovatori din lume și înțelege platforma și produsul nostru la un nivel pe care puțini oameni îl cunosc. Vrea să livreze lucruri interesante și vrea să o facă." rapid ".

Doi dintre directorii agenției au declarat că, în cadrul întâlnirilor, Musk a venit cu toate detaliile legate de modul de funcționare a platformei, impresionând mărcile cu cunoștințele sale. "Știe mai mult decât a făcut-o [fostul director general] Jack Dorsey. "S-a scufundat adânc în afacere", a declarat un director executiv de la o agenție de publicitate importantă.

Cu toate acestea, relația s-a deteriorat rapid după ce Musk a concediat mai mult de jumătate din cei 7.500 de angajați ai companiei, a bulversat forța de vânzări de publicitate și echipa de încredere și siguranță a Twitter și a sporit îngrijorările legate de răspândirea dezinformării și a discursurilor de ură pe platformă.

Lista celor care fug se lungește

Grupuri precum General Motors, Volkswagen, Carlsberg și General Mills au anunțat că vor întrerupe cheltuielile pe platformă din cauza preocupărilor legate de moderare.

Mulți din industria publicitară s-au străduit să urmărească schimbările. Robin Wheeler, care a început să conducă activitatea de vânzări de reclame Twitter sub conducerea lui Musk, după ce fosta șefă Sarah Personnette a demisionat, a părăsit compania săptămâna trecută. Bloomberg a relatat că Musk a concediat-o pe Wheeler după ce a refuzat să concedieze mai multe persoane din echipa sa de vânzări de reclame. Twitter și Musk nu au răspuns la solicitările de comentarii.

Utilizarea privată a Twitter de către Musk - inclusiv republicarea de teorii ale conspirației și angajarea cu conturi controversate - a alarmat, de asemenea, mărcile care se tem să nu-și plaseze conținutul alături de postări toxice.

Cel care se autointitulează "libertatea de exprimare" a înfuriat și mai mult agenții de publicitate atunci când a relansat serviciul de abonament premium al Twitter, Twitter Blue, a cărui caracteristică "steag albastru" a fost abuzată de imitatori, vizând politicieni și mărci precum Eli Lilly și Lockheed Martin. Inițial, el a suspendat lansarea serviciului până când va exista "o mare încredere în stoparea impersonării", spunând vineri că va încerca să îl lanseze vinerea următoare.

Decizii controversate

Săptămâna trecută, Musk a început, de asemenea, să deblocheze permanent unele personaje controversate, cum ar fi fostul președinte american Donald Trump, în ciuda faptului că anterior promisese că nu va face acest lucru până când nu va convoca un grup de experți pentru a modera conținutul.

Când a fost întrebat marți de ce ar fi anulat interdicția fără a crea consiliul, așa cum a promis, Musk a răspuns: "o mare coaliție de grupuri de activiști politici/sociali a fost de acord să nu încerce să ucidă Twitter prin privarea noastră de venituri din publicitate dacă ați acceptat această condiție". "Au încălcat înțelegerea", a adăugat el. Multe grupuri de stânga fac presiuni asupra mărcilor pentru a-și retrage cheltuielile.

Schimbarea pare să fi avut un impact semnificativ asupra tehnologiei de publicitate a Twitter. Gabby Crete, șefa operațiunilor digitale de la The Kite Factory, care cheltuia "sute de mii" de dolari pe an pe platformă, a declarat că a întâmpinat dificultăți tehnice în configurarea sau modificarea campaniilor publicitare. "Probleme tehnice în gestionarea campaniei ... asta înseamnă că nu este în întregime fiabilă ca platformă pentru a o utiliza".

Publicitarii nu-l iubesc deloc pe Musk

O analiză efectuată de organizația non-profit Media Matters, cu orientare de stânga, a sugerat că 50 dintre cei mai mari 100 de agenți de publicitate - care reprezintă 750 de milioane de dolari în publicitate în 2022 - fie au întrerupt, fie și-au anunțat intenția de a întrerupe cheltuielile de când Musk a preluat conducerea, reducând cheltuielile celorlalți șapte până la zgârcenie. Media Matters a precizat că acești 50 de agenți de publicitate au reprezentat 317 milioane de dolari din veniturile de 5 miliarde de dolari ale Twitter în 2021.

Agențiile au emis, de asemenea, orientări. La jumătatea lunii noiembrie, Omnicom Media Group a recomandat clienților să pună pe pauză cheltuielile pe platformă, potrivit a trei persoane familiarizate cu acest demers, după o recomandare similară din partea Interpublic. Săptămâna trecută, GroupM, din cadrul WPP, și-a ridicat evaluarea riscurilor legate de publicitatea pe platformă la "risc ridicat", au declarat două persoane familiare cu situația.

Omnicom a refuzat să comenteze. Interpublic și Group M nu au răspuns imediat la o solicitare de comentarii.

Nu este clar dacă și când se vor întoarce mărcile. "Este greu să ai standarde [pentru revenirea pe platformă]. "Când Musk trece pe lângă Twitter și ceva se schimbă pe platformă în fiecare zi, acest lucru îi îngrijorează pe agenții de publicitate", a declarat un director de la o altă agenție de publicitate.

"Cea mai bună șansă pentru Musk de a readuce agenții de publicitate la Twitter este să angajeze un nou CEO", a declarat Darren Savage, director de strategie la Tribal Worldwide. "În special, cineva care să înțeleagă ce este Twitter, să aibă credibilitate în fața agenților de publicitate și a utilizatorilor - și care să fie apoi lăsat în pace să își facă treaba".

Google News icon  Fiți la curent cu ultimele noutăți. Urmăriți DCBusiness și pe Google News

Ştiri Recomandate

Românii pot plăti facturile întârziate la energie în rate

Românii îşi vor putea achita facturile în rate, dacă...

BMW se extinde în Mexic

Bayerische Motoren Werke (BMW) va investi 800 milioane de euro (866 milioane...

O mare companie din energie scoate la concurs 219 posturi

Hidroelectrica îşi întăreşte structura de personal cu...

Crossuri externe