Fisuri în castelul de cristal Swarovski. De ce imperiul riscă să se surpe

 Zorzonelele lui Swarovski au invadat cele mai îndepărtate colțuri ale lumii în timp ce a oferit familiei care le-a creat o viață mai mult decât confortabilă dar și populației orașului elvețian Wattens, acolo unde compania își are sediul.

Însă, la aniversarea celor 125 de ani de la înființarea companiei, sunt puține motive de bucurie. Profitul va încasa o mare lovitură în acest an, prăbușindu-se cu o treime adică ajungând la 2 miliarde de dolari. Managementul companiei a anunțat concedierea a 6.000 de oameni iar familia riscă să cedeze o parte din control asupra firmei în favoarea noului CEO care plănuiește o posibilă listare pe bursă sau un partener strategic, conform Bloomberg.

Fisurile din palatul de cristal 

Crăpăturile din regatul de cristal au expus fisuri adânci în familia Swarovski, care este formată din peste 200 de membri, mulți dintre ei fiind răspândiți între Austria și Elveția. De aici, pe malul lacului Zurich, compania își îndeplinește principalele funcții corporative sub conducerea CEO Robert Buchbauer, el însuși membru al clanului. Pentru rudele sale și locuitorii din Wattens care se opun revizuirii radicale, Buchbauer are un mesaj dur: ”riscați să fii măturat de forțele pieței pe care Swarovski a ales să le ignore prea mult timp”.

„Este foarte dureros pentru toată lumea, dar trebuie să facem pașii pe care ar fi trebuit să-i facem cu ani în urmă”, a declarat Buchbauer, 54 de ani. În viitor, Swarovski se va concentra pe produse de calitate superioară, cu designuri unice, mai degrabă decât să încerce să ofere totul pentru toată lumea el a spus. „Cristalele Swarovski pe un tricou de 10 euro nu aduc profitabilitatea noastră și ne rănesc imaginea mărcii noastre.”

Celebra Tiffany înregistează pierderi istorice. Cum vrea să se redreseze

Extinderea rapidă a dus afacerea de la una locală în austria la  covoarele roșii din lume și la buticurile de pe cele mai importante străzi comerciale ale lumii. Însă schimbarea tendințelor consumatorilor nu au fost luate în seamă de familie astfel că pierderile au început să își facă simțită prezența. Pandemia nu a făcut decât să amplifice criza, înregistrând pierderi în rețeaua extinsă de buticuri Swarovski, din centrele comerciale și aeroporturile acum pustii, din întreaga lume.

Compania Swarovski iregistrează la ora actuală 30.000 de angajați care produc o gamă largă de podoabe, de la suporturi de lumînări, ochelari de soare sau rame de ceas încrustate cu cristale.

În anii 60 și 70, celebritățile de la Hollywood, precum Marilyn Monroe la Audrey Hepburn, au purtat rochii și bijuterii împodobite cu cristale Swarovsy. Compania a colaborat cu mari creatori de odă precum Karl Lagerfeld sau artiști precum Salvador Dali sau arhitecți avangrdiști precum Daniel Liberskind.

Dar, în ciuda apartenenței sale cu lumea strălucitoare a modei și celebrităților, majoritatea produselor costă sub 100 de euro. Acest lucru plasează Swarovski în segmentul luxului pentru piața de masă.

Cea mai mare problemă a diamantelor: devin ieftine

Tendințele consumatorilor 

După ani de extindere exuberantă, Buchbauer spune că Swarovski trebuie să se reorienteze și să învețe că mai puțin înseamnă mai mult. Aceasta înseamnă ieșirea din afacerea cu ridicata a marjei mici, unde concurența mai ieftină din Egipt sau China a redus profitul. Dacă Swarovski dorește să supraviețuiască, trebuie să ofere articole mai puține, dar mai exclusiviste, sub propria sa marcă și să reducă rețeaua de 3.000 de buticuri, spune CEO. Viziunea lui Buchbauer pentru noul Swarovski este să vândă produse lucrate mai atent, adaptate gusturilor consumatorilor, o schimbare pe care o preconizează că va dura 2-3 ani pentru a o executa.

Companiile de familie cu produse de lux s-au străduit să rămână independente, de genul casei de bijuterii Bulgari sau a specialistului în cașmir, Loro Piana, căutând adăpost într-un conglomerat multinațional precum LVMH. Alții, precum compania Moncler specializată pe îmbrăcăminte de iarnă de înaltă calitate sau Canada Goose Holdings Inc. Salvatore Ferragamo SpA, au vândut acțiuni publicului, ușurându-le accesul la capital.

O celebră casă de bijuterii vinde... obiecte de uz casnic

Planurile lui Buchbauer au întâmpinat o opoziție dură din partea celorlalți membri ai familiei, care îl acuză că a provocat daune ireversibile pentru componentele de afaceri ale Wattens. În timp ce criticii săi recunosc că firma are nevoie de o revizuire, ei spun că reducerile sunt prea profunde.

"Familia Swarovski este șocată", a declarat Paul Swarovski, membru al uneia dintre ramurile austriece ale familiei, într-un interviu. „Există încă o mulțime de oportunități de a vinde miliarde de componente de cristal de înaltă calitate în întreaga lume, iar Robert Buchbauer trebuie să vină cu idei despre cum să câștige acești clienți, mai degrabă decât să închidă lucrurile și să concedieze lucrători experți.”

Dacă Buchbauer va reuși să-și urmeze planul este încă neclar. Detractorii săi spun că are nevoie de aprobarea unei adunări a acționarilor, ceea ce poate fi greu dat fiind fisura din interiorul familiei. Buchbauer susține că are sprijinul necesar din partea părților interesate.

Impactul social în Austria

În Wattens, există o îngrijorare din ce în ce mai mare din cauză că 1.800 din 4.800 de locuri de muncă locale sunt puse în pericol. Într-o parte a Austriei care se bazează foarte mult pe turism, Swarovski a promis de mult timp locuri de muncă bine plătite pentru muncitori calificați. Ocuparea forței de muncă la imperiul de cristal a însemnat un salariu bun, cu avantaje de la îngrijirea gratuită a la locuințele companiei și la împrumuturi subvenționate.

„Este un șoc masiv pentru noi aici, iar multe familii vor simți durerea crizei în următoarele luni”, a declarat primarul Wattens, Thomas Oberbeirsteiner. Din cauza profiturilor în scădere de la Swarovski, orașul pierde venituri de 2 milioane de euro în acest an și trebuie să-și reconsidere investițiile planificate, de la bazinele publice la drumuri, a spus edilul.

Conflictul care face ravagii la Swarovski coincide cu schimbarea tendințelor în comportamentul consumatorilor. Cumpărătorilor de astăzi le place să amestece designeri de ultimă generație cu alternative de modă rapidă, adesea în detrimentul jucătorilor de marcă. Creșterea rapidă a comerțului electronic a diminuat relevanța magazinelor fizice și a comercianților terți, tendință care scapă companiei Swarovski. 

Cadou excentric de Crăciun? Încercați Lego din argint încrustat și lemn de nuc

Apoi, există impulsul către produse premium și nume  recunoscute, în special în China. Richemont a achiziționat compania Buccellati din Italia pentru a-și extinde portofoliul de bijuterii de top, care include și Van Cleef & Arpels. LVMH a acceptat anul trecut să achiziționeze Tiffany & Co. pentru 16 miliarde de dolari, ridicând unul dintre cele mai cunoscute nume de pe piața de bijuterii, care rămâne încă extrem de fragmentat.

Dacă Swarovski dorește să aibă un viitor și să-și păstreze statutul de marcă recunoscută la nivel mondial, trebuie să facă acum reduceri dureroase, chiar dacă riscă să stârnească scandal în familia transalpină, a spus Buchbauer.

„Veștile proaste creează întotdeauna multă emoție”, a spus CEO-ul. „Dar până la urmă este vorba despre supraviețuirea pe termen lung a acestei afaceri.”

  Fiți la curent cu ultimele noutăți. Urmăriți DCBusiness și pe Google News

Ţi s-a părut interesant acest articol?

Urmărește pagina de Facebook DCBusiness pentru a fi la curent cu cele mai importante ştiri despre evoluţia economiei, modificările fiscale, deciziile privind salariile şi pensiile, precum şi alte analize şi informaţii atât de pe plan intern cât şi extern.